如何设置效果广告竞价的底价

导读：效果广告竞价底价，顾名思义，就是在效果广告的竞价中给竞拍设定一个最低价，通常也是二价扣费的最低值。

一、概述

效果广告竞价底价，顾名思义，就是在效果广告的竞价中给竞拍设定一个最低价，通常也是二价扣费的最低值。

为什么需要这么做呢？其实在理想的状态下，一个充分竞争的，并且有着充分广告源的市场，广告的单价应该是逐渐升高的。因为广告位资源毕竟是有限的，在有充分广告源的情况下，所有的广告商为了竞争这些有限的广告位，必定是会逐渐抬高广告位的价格。而作为媒体（平台），在这个过程中则可以享受到逐渐升高的广告位价值。

然而，在现实中的很多情况下，这种理想状态的竞争态势并不完全存在。比如，对于媒体（平台）来说，在首页的广告位一般更能吸引眼球投放效果比较好，常常可以引起充分竞争；但是在内容详情页的广告位则很有可能无法带来充分竞争，并且内容详情页的点击率可能只有首页广告位点击率的十分之一甚至更少。对于那些无法带来充分竞争的广告位，媒体（平台）就有可能无法收取理想状态下的收益，甚至在一些比较极端的情况下，会以非常便宜的价格给予广告主。

也就是说，在真实的广告竞争市场中，很多时候广告位都无法得到充分竞争。除了我们刚才所说的因为广告位的位置所导致的不充分竞争以外，同一广告位在一天中的不同时段的竞争程度也是不尽相同的。另外，在搜索广告中，不同的搜索关键词也会有不同的竞争情况。

综合这些原因，对于媒体（平台）来说，如何保护自己的广告位价值并且保证最低收益呢？

一种方法就是设置一个广告竞价的最低价格，也就是我们这里所说的底价。当我们设置了底价以后，所有的广告竞价都不会低于这个价格，也就人为地抬高了广告位的竞争水准。

既然这是一种保护广告位价值的简单做法，那么会不会带来一些其他的问题呢？

如果广告位底价设置得太高，会打击广告商的积极性。并且如果某个流量不好的话，会导致所有广告主出价都低于底价，造成没有广告被展示，从而影响广告填充率，影响媒体（平台）收益。如果这个底价设置得太低，则没有起到实际的作用，广告主仍然可以利用较低的价格获得广告位，而媒体（平台）可能也没有获得足够的收益。

二、底价优化

在了解了这些关于底价的背景知识以后，我们来思考一下该如何设置底价。

在一个基于二价的竞价系统中，底价存在有三种情况：

第一种情况，底价高于竞价的最高价。很明显，这个时候媒体（平台）没有收益，因为所有其他的出价都低于底价，也就是说底价过高，没有广告被展示。第二种情况，底价高于第二价位。因为是基于二价的竞价，所以已经用第一价位获取了广告位的广告商，这个时候就需要支付底价，而不是原本的第二价位的价格。在这种情况下，媒体（平台）就获取了额外的收益。这个额外的收益就是底价减去之前原本的第二价位。第三种情况，底价低于第二价位。同理，因为是基于二价的竞价，所以这个时候的底价并没有影响原本的第二价位，因此平台的收益没有变化。

我们讨论了这三种情况以后，就会发现，对于媒体（平台）来说，在绝大部分情况下，第二种情况是最理想的，因为这种时候会有额外的收益。那么，如何学习到这个底价就成为了一个挑战。

媒体（平台）可以设计一种动态调整底价的策略来设置 底价：

当广告队列中有某几个广告主达成比较好时，（设置底价为这几个广告主出价和预设底价的最大值）

或者

当发现底价低于最高的出价时，保持或者提高底价；当发现底价高于最高出价时，降级底价。

在这种策略的指导下，媒体（平台）能够达到一种最佳的收益。