哈喽，大家好！

各位MarTech王国/爆款内容圣殿/数字探索星球社群的小伙伴们晚上好。

我先完成部分自己的简单介绍。

就像我在芝士青年院说的那样，我就是普罗大众中的一个普通人，11年毕业，回邯郸【厮混】，15年开始北漂，就这样漂了六七年，21年底才开始完成基础的北京定居的任务。

我什么时候开始接触企业服务呢？准确的说当我从北漂加入权大师这家商标服务平台开始就接触企业服务了。在这家创业公司时是直面CEO的超扁平的工作状态，几乎每天都有机会从CEO的圈层和会务中了解到SaaS、企服、投融资的相关信息。我也是在创业公司的状态了解和确认组织、人脉、逻辑层次对一个人的升级和升格有多重要。

18年底入行搜索媒介行业的乙方公司，更让我有机会认识更多优秀的伙伴，能和精明能干的一起共事确实让人成长很多。不论是交际面还是项目经验几乎是几何式的倍增。

好了，简单介绍完毕，我们开始正式内容。

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之前在ToBCGO社群分享过《B端品牌如何完成搜索渠道的精益优化》&《TOB商业出海谷歌SEO增长策略》。本次内容是之前两次内容分享的梳理升级版本。

本次分享核心内容包括：

Part1 当下搜索市场趋势；Part2 搜索优化的常规工作流程；Part3 项目管理细节与经验；Part4 黑帽的常规玩法和规避事项。

01、当下搜索市场趋势

首先，我们优先展开当下搜索市场趋势及模块通识内容的了解&学习。

正常状态下，搜索都是由意图引发的——用户想要查询特定的信息，而不是仅仅意外浏览到相关页面。从意图来看，搜索行为的本质属于主动行为。正是因为这种特殊性，相比其他网络流量，搜索流量对营销/市场/运营人员来说更具价值。

SEO从本质上来讲既是一种改造目标站点适应能力以使其符合搜索引擎的规则继而提高目标网站在相关搜索引擎内的自然排名的行为规范，也是一个通过了解行业趋势、创造行业内容、突破行业流量限制的实施与成长的工作过程。

而且不管是想让toB业务在国内打开局面还是完成toB业务的出海全球，SEO都成为了各位玩家必不可少的一项修炼技能。

让我们先看一下近年来整个国际的趋势：

全球市场，Google搜索以绝对优质占据全球90％以上的搜索市场，在全球搜索引擎市场份额中占据主导地位。相比之下，谷歌的竞争对手微软的Bing和Yahoo! ，市场份额只占全球份额的一小部分。Bing和Yahoo!的市场份额目前分别为2.55％和1.66％，总计不到5％，同谷歌相比相差甚远。来自中国的搜索引擎百度的市场份额为1.44％。来自俄罗斯的Yandex 占比0.52％。他们构成了全球使用的五个最受欢迎的搜索引擎。

而国内呢？大家需要观察两个维度的数据：

第一个是当下的市场用户情况：《2021-2027年中国搜索引擎行业市场行情监测及市场分析预测报告》数据显示：从2018-2021年上半年中国搜索引擎用户规模对比数据可以看出，2021年上半年中国搜索引擎用户规模平稳增长，2021年上半年中国搜索引擎用户规模达79544万人，较2020年同期增加了2990万人，同比增长3.9%。

第二个在国内市场各平台的市场占有额度，目前可查看的Statcounter平台显示的2021年12月国内市场份额，百度搜索引擎仍然占据了核心市场地位，盘踞在85.68%左右。其他搜索平台的占比分别是搜狗3.42%、神马1.37%、bing 4.46%、360 1.47%、谷歌 2.94%。大家相对关注的微信搜索及头条系搜索因为还没有形成固定的生态，所以暂时没有相对清晰的统计。当然，我们希望这两个平台也能成为市场人可以形成有效战斗力的平台。

国内/国外SEO的基础概念细节我就在这里不继续赘述了，大家关注我的知乎账号，应该可以为大家解答部分基础类型疑惑。

02、搜索优化的常规工作流程

在part1，我们简单提到了搜索的本质，先简单了解SEO工作的本质

【一】SEO始终是一种在搜索引擎端推广品牌内容的营销手段。

如何让自己（公司）站点有价值的内容被搜索引擎发现？如何让TA获得一个更优质的排名？如何更快的击败你的竞品？SEO必然应成长为一个站点的良性底层基石。

【二】SEO始终是一种在搜索引擎端推广品牌内容的策略手段。

搜索引擎存在，SEO即存在。搜索引擎的每一次算法维护更新，其本质目的一直是展现更真实的的内容算法结果（百度系&阿拉丁&移动转码仍然是SEO的三座大山），已方便提供给用户更完美的体验。算法的更迭推动了SEO相关技术及策略的更迭。搜索不死，优化不亡！

【三】SEO始终是一种在搜索引擎端推广品牌内容的技术手段。

在这里再次给大家定义一下关于搜索引擎本身存在的意义：满足用户全网内容检索。在AI和大数据时代，SEO现阶段最本质的工作内容就是通过何种技术手段获得海量用户需要的优质内容，掌握更多技能的SEOer会更快的获得能力和经历提升。

优化工作的流程节点

在甲方团队的工作中优化流程可以相对的简化，这个流程中有五个相关关键的流程节点。

基于对项目的理解情况下，对整站进行评估。

基于对整个行业的理解，进行关键词的研究。

基于对搜索引擎的理解，对网站继续调优和内容增量。

基于对人脉范畴和工作内容的理解把控，在站点内部及外部释放站点的链接。

基于对市场及增长的需求，进行阶段化的工作复盘。

整站的诊断与评估

网站的评估流程主要分为四个步骤：

1.了解站点基础细节，确认网站前后端开发的框架。

现在技术语言开发框架日新月异，成熟的Cms也是遍地开花，例如老牌的语言java、PHP，热门新秀Vue，React ；或者WordPress、AEM等等，了解网站的基础开发环境，可以进行针对性的基础分析，为整体的SEO工作加速。

2.定义站点问题，对整站进行代码层次的诊断。

根据百度、搜狗及谷歌站长平台提供相关网站质量指南及移动算法相关的指导，进行针对的复盘及分析，已确定网站可能隐藏的阻碍搜索引擎了解及提升站点质量的相关节点。

3.评估同赛道内相关品牌在搜索引擎的表现。

在了解同赛道竞品的状况时，我们主要会关注相关品牌在谷歌全球渠道各个核心区域的收录状态、关键词详单及整体词量提升趋势，以及相关的区域流量变化。通常我们了解相关趋势的工具可以是百度指数、百度竞价规划师、搜狗指数、爱站工具、谷歌趋势、SEMrush、Moz等等国内工具。

4.贴近渠道性质定义相关的提升维度

在我们获取相关的行业词包之后，可以参照团队的调整计划和内容输出量以及手中资源的多寡，来针对网站的提升尝试定级，以达成团队的共同成长。相关的维护可以是内容收录的增量、关键词的排名效果、自然搜索的UV提升、以及最终极的渠道有效线索等等。

关键词的研究

关键词研究的目的

站点的关键词往往代表了公司品牌、市场定位、产品动态等各类服务方向，如果定位选择错误，可能无法获得高质量的流量及转化效果。在研究关键词的过程中，你可以了解到用户的搜索意图，感知到用户的想法，加深对行业的认知。

同时，你可以在行业的认知过程中，可以预测到行业需求的的变化方向，在预知行业变化的状态下，你可以给予工作或者团队更积极的情报回应，以促成品牌在搜索渠道的热度持续及曝光。

在研究工作中，我们要做的就是挖掘用户的意向词汇，整理我们站点后期输出的主要内容。确认适应且适应站点增长的每一阶段的行业关键词词包是通过SEO策略进军某一领域的必要步骤。

关键词词获取的技巧

选择整合有效关键词是SEO过程中一个核心环节。选择有效关键词，根据关键词整理网站内容模型，输出有效页面，规划站内内链管理器，外链矩阵等后续步骤。

我们可以通过公司内部沟通确认可关心的关键词；可以通过百度及谷歌竞价工具等获取相关推荐关键词；可以通过类似5118、SEMrush等国内外第三方工具了解竞争对手的搜索热词；也可以通过优质的第三方数据平台了解整个行业的词包。

关键词趋势跟踪

了解关键词的趋势【即我们通常说说搜索量或者关键词指数】，可以让我们确认当前整理和关注的关键词是否有价值排入优先级队列。持续跟踪关键词趋势的目的是了解相关关键词的变化趋势及趋势的真实价值。

友好型站点的必要元素

可访问

相关的细节意味网站需要有合理的开发框架和基础带宽环境。在谷歌及百度的算法更新迭代中，网页的访问速率和打开体验正在逐步的重要。我们需要合理的开发框架，搜索引擎才能有效的便捷访问整个站点。

合理的结构

创建清晰的整站内容结构，并完善双端的页面适配，让搜索引擎可以便捷对网站整体结构有认知，是必要的搜索助力。当然如果团队可以直接开发迭代自适应页面，可以避免部分不必要的麻烦。

URL规范

在URL的设计中，我们要保持两个思考阶段。在无法确认内容长短的情况下，尽快使用简码式命名方式，例如数字ID；在可确认内容长短的情况下，URL结构可以使用单词拼写结构。

内容优化匹配

考虑关键词在着陆页面的整体结构下的展示及页面内容的搭配，可读性等细节。以同时满足用户的体验细节及搜索意图匹配。

元标签

元标签中需要注意涵盖了SEO功能的TDK、权重值、页面属性、适配策略等相关标记。同时也要注意适用谷歌搜索框计算的相关标签元素。

创造链接的方法

链接方向的优化工作主要是体系化的整理并周期运营整站的链接，通过结构化的布局站点内部链接，提升搜索引擎深度访问页面的便利性，并给相关页面带来投票。在站点外部的工作就是高效的输出有效外部锚文本，为主站提供访问入口，并带来外部投票权。

外部链接资源我们可以考虑自行组织相关行业的友链资源联盟，获得集体或联盟的优质页面支持，并获得高度相关的页面投票。我们可以创建优质的内容，引导转发；也可以寻找优质的平台进行专栏式发布。内部链接资源管理我们要搭建合理的内链管理器，toB站点的内链管理结构较平台类网站更轻便，也更容易出效果。

工作效果评估的相关方法

在甲方团队配置了相关SEO编制时，衡量SEO的工作效果时，我们可以通过以下思路来考虑。

内部渠道数据的表现

不同的目标需求，在去衡量一个SEO考核指标的时候，我们需要将绩效考核分为如下几个方面：

一、搜索可见性

简单的说搜索可见性，就是我们通常理解的展现量，一般它主要包括：

一个网站周期性的展现量，是否达到了预期目标，能否支撑着陆页的活动，推动公司开展商业产品的转化。另一个显见的指标就是，整个网站关键词获得排名的总词量，它占整个行业关键词词库的百分比是否达到了预期。

二、网站流量

为网站配置流量统计工具，是任一网站都非常必要的工作，你可能需要关注：

网站的基础流量，用户在访问时浏览的网页数量是多少，是否做了页面热力图统计，用户是否对你设置的相关活动感兴趣。比如：活动参与、产品体验、培训等。整个网站页面的点击率，可以通过第三方工具进行统计。产品和服务的转化率，你的网站优化计划，是否获得足够的流量预期，能否满足企业销售的利润率。

三、网站技术指标

1、反向链接数量。在SEO优化的过中，反向链接总数是一个最难评估和衡量的指标。

2、页面加载速度。页面的加载速度也是影响排名的重要因素之一，特别是对移动端的流量来说至关重要。如今越来越多的都习惯了使用手机上网，那么移动端流量也是SEO绩效考核标准中一个重要的衡量因素。

3、网站索引量。在做SEO绩效考核的时候，有的时候我们会更加倾向于网站索引量，它反映了SEO优化工作的产出价值，而对于是否获得百度收录、排名，它可以计入绩效考核标准的额外奖励。

外部竞争的差距

在同赛道情况下，我们可以使用外部工具来监测相关的品牌间的差距，了解相互之间的优劣时态。已斧正团队的工作。搜集外部数据对比同赛道其他品牌的渠道表现；深度了解其他竞品的同纬度数据及有效增益页面&keyword。

03、项目管理经验细节

工作计划&达成维度

工作基础

在SEO项目的初始阶段，需要考虑项目业务开发和布局策略。提前了解和参与这个计划或者变化，可以为快速且有效的创建SEO项目计划和相关管理计划。相关的计划和思路，应该在我们在整站诊断的环境已梳理完毕，我们要在整个工作流程审时度势的进行调整和修改。

达成维度

关于效果达成的细节，在我们日常的评估的工作中已经进行充分的定义。以下几个细节是我们可以拿来做项目推进和汇报的细节。

品牌能见度，提升品牌关键词/行业词的排名，提高相关词组的检索曝光量。捕获相关流量，SEO可以在网站建站初始启动，以在最原初的状态下考虑页面流量的属性。渠道营销模式，甲方SEO团队的工作不仅仅要考虑SEO策略的搭建，还要考虑该部分精准流量通过何种路径转化。

对搜索渠道的意图整理和监控

实时了解搜索趋势，是项目管理的重点工作，我们需要对在对搜索意图的分析中了解需求，根据意图指数的变化趋势了解行业的兴衰。

制作表格统计观察可挖掘潜力

品牌站点可以通过优质行业词的跟踪筛查表格，来评估跟踪相关词组的上涨趋势及流量天花板。

评估意向关键词的排名及流量

通过类似爱站/5118/SEMrush的第三方工具跟踪相关的排名，根据谷歌趋势或者百度竞价工具中的搜索模块了解相关搜索词单价/搜索量/检索趋势。

拆分整理潜力意图搜索关键词

拆分收集有潜力的品牌词、业务词、竞对词。相关关键词的详细收集策略已经在https://zhuanlan.zhihu.com/p/305579759查看。

获得内部支持的技巧

确认适宜的渠道阶段目标

SEO虽然是一个长期工作，但是团队需要从这个渠道增长中获得相关的信心和支持。制定适宜的目标即可以有效达成也能给团队鼓劲就相关重要

周期长短适宜的制胜方法

将高频关键词和低频关键词纳入同等执行周期，让有效展现同长期目标形成黏性互动。

向团队提供可度量的数据

定期提供渠道变化的数据，例如关键词排名效果、流量增长趋势、线索数量、渠道转化效果。

通过里程碑事件引导团队关注

我们可以通过里程碑式的渠道增益，转化成可沟通的偏商务式话术引导团队内部的支持力度。

04、如何清晰的了解黑帽

常见的优化方式

我们经常讨论白帽黑帽、正常优化&快速排名。它们是什么意思呢？

黑帽来自英文blackhat，常用来指代黑帽黑客，在SEO圈子指代非常规手段、过度迎合搜索引擎规则的策略手段达成效果的一系列操作。例如早期的链接农场、重定向、桥页面、劫持、黑链接等等。

那快速排名呢？快速排名是国内16~17年开始活跃的一个优化概念。今天我们先不讨论快速排名的对错与否，我们来解析一下常用的快速排名策略思考方式，希望这些解法可反推加深大家对SEO的核心认知。

在圈内，我们常讨论的快速排名策略基本有三种：链接农场【对，没错，又提到它了】、模拟点击、数据发包。

链接农场

几次提到链接农场的原因是它确实是成本相对较低，且人工可控的优化策略，尤其是早些年的谷歌搜索环境，搭建几个WordPress几乎是年度0成本，有熟练的采集技能，就可以维护生产一个收录效果不错的内容型站点。

当然现在国内除了备案麻烦之外，其他动作也不是很繁琐，利用DZ、帝国、Zblog也很容易可以形成一个内容站群。通过内容型站点的建设，可以快速的搭建一个蜘蛛常态化爬行的内容矩阵，通过这个矩阵即可向站点输送权重也可以促进蜘蛛的频繁访问。【对，隐藏了一个蜘蛛池的概念】

模拟点击

模拟点击是现在国内大江南北都在应用的快排策略之一，早在17年的时候，我们小范围测试过真实IP，通过特定的流程测试真实IP纯手动测试200指数以下的关键词，短时间内，效果甚佳，但超过一个月左右的陈旧IP再访问时就无法对搜索排名起到更好的左右。

在这个策略里，真正生效的关键存在两个，一个是稳定且正常范围内的IP，另一个是符合正常检索意图的行为动作。

在整个2021年百度平台针对模拟点击的黑帽相关算法【百度惊雷算法】连续升级了两次，期间沦陷的站点不计其数。沦陷的原因就是他们使用了泛滥的IP库和相似的模拟行为特征，让百度官方可以更清晰的了解相关流量是否为真实流量，是否为真实动作。

发包技术

我第一次真实了解这项策略的时候是跟一位在某搜索平台的大牛聊以前工作经历的时候他会碰到的常态事件。关于发包的技术可以简单理解为将之前模拟点击的参数和动作写成数据脚本，通过特定的接口或者漏洞发送至搜索引擎的分析平台。当然，这种口子可能会监守自盗也能会被无限解析。但它同样离不开特定的IP库和特定参数特征。这些固定的地址和行为特征在特定范围内很容易触发百度的识别机制。

反过来，我们可以通过这三个策略的核心操作方式来反向支撑我们的一些特定的动作。

例如：在合适的阶段，寻找合适的平台交换友链；持续创造符合搜索习惯的内容，让用户可以在自然检索的状态下点击页面的特定页面等等。