信息流平台APP投放，如何通过营销漏斗分层优化
导读：其实除了留存，在信息流投放中，我们还有很多需要关注的指标，比如展现、点击、安装和激活。在实际的投放中，我们如何找到各个环节出现的问题，又该如何去解决呢，这里我们分四个部分来讲一讲。
1展现
首先是展现，我们应该从哪些方面去提升展现？当展现出现问题，如何去解决？要理清这些，首先要明白展现的逻辑。
展现逻辑：• 广告已加载-用户刷手机需要出广告• 过滤不在广告定向范围内用户的广告请求-选择符合定向的广告人群• 确定有足够的预算和余额来进行竞价• 过滤掉对广告明确不感兴趣的人，点Dislike的人• 过滤掉看过同类，同个广告次数太多的人群，进入粗排• 预估投放广告的ECPM ，ECPM=出价*预估点击率*预估转化率，设置一个粗略的门槛值• 多次PK，根据ECPM优中选优；经过粗排的人群，再根据ECPM值进行前后排序• 在无品牌广告的前提下，ECPM竞价胜出和文章混排• 成功曝光
以上可以看到，影响展现的真正因素是定向、预算余额、大盘环境及ECPM值，我们分别来聊一下。
1、定向定向方式可分为两种，一种是前期宽泛定向，有助于跑量，快速度过冷启动期；还有一种是前期精准定向，系统投放精准人群，后期计划模型稳定，在逐步放开。这两种方式各有利弊，方式一有可能前期跑量不精准，方式二有可能渡不过冷启动期或者成本过高。在实际的投放过程中，建议两者搭配使用，根据不同的产品和业务，配置好合理的比例。
比如投短视频这种目标人群比较宽泛的产品，80%的计划可以放宽定向，只留少部分计划做一些精准定向测试，如果是投动漫或者是儿童早教类的产品，建议80%做精准定向，20%可放宽定向，把账户的量带起来，以上的比例并不是绝对的，可根据实际情况考虑。
2、预算余额一个账户或者计划的消耗撞线，系统会限流，所以要保证账户有足够的余额，计划有足够的预算。那是不是账户的余额越多越好，计划设置的预算越大越好呢？
其实也不是。之前在今日学堂看到一个问答，一个计划一天能跑10000块，预算设置到15000-30000足矣，如果这个计划起量，优化师可以逐步把这个计划的预算放开。有的同学可能会问，计划预算我设置成10万，会有什么后果吗，谁也说不好，信息流的投放效果是由多方面因素决定的，我们把自己力所能及的做到位即可。
3、大盘环境每年都会有一些大型活动节点，比如618和双11，或者其他广告主出高价疯狂抢量，一天消耗1千万以上，这个时候你所投放的广告曝光会变得更困难。
大盘环境我们一般控制不了，但是我们可以调整自己的投放策略，比如你要完成Q4季度的新增任务，那就需要把预算前置，把握好国庆7天这个获量的黄金时间，或者把预算放在其他受影响更小的渠道。
4、ECPM值ECPM值是优化的核心，主要由出价、点击率和转化率决定。出价可以人为控制，考虑到投入产出比，我们会尽量往低去设置，所以核心是点击率和转化率，这两者取决于素材。素材大体上有两个方向：一是总结自身产品的卖点，迭代更新，二是借鉴竞品的跑量素材，渠道有App Growing 或者直接问媒体运营，快手信息流可以直接去竞品的快手号查看。具体优化点击率和转化率的细节，我们在下面点击部分会详细讲到。
那么我们做到以上几点，账户的展现就一定就会好么？也不一定，如上ECPM分析，预估转化率和点击率由媒体决定，属于不可控因素，我们在做好上面那些点的同时，需要大批量的新上计划来加大起量的概率，多个计划，多个账户起量也有益于投放的稳定性。
在实现的投放中，我们也可能会碰到很多的展现问题，我们做一些简单的列举：Q：整个账户没有展现？A1：是否被关小黑屋/限流，查看是否有站内信，或找媒体排查A2：挤牙膏式出量，转化率越来越低，账户ECPM值越来越低，账户展现越来越小，直至没有展现，放弃账户，马上新开Q：单个计划没有展现A1：出价低，没有竞争力，渡不过冷启动期—前期高于行业均值出价A2：定向人群太窄，跑不出来—如无必要，尽量放宽定向A3：素材预估CTR和CVR过低—根据竞品跑量素材及结合自身产品核心卖点制作投放
2点 击
讲完展现，我们再看一下点击。
快手这边有封面点击和行为点击，其他没有封面点击的信息流渠道也可借鉴。
1、封面点击
封面点击需要注意三个点：一是封面最好单独做，忌无脑直接从视频中抽一祯；二是封面最好有文案引导，拿爱奇艺随刻来说，文案可以主打剧，也可以主打会员活动；三是一个视频对应多个封面去跑，忌一个视频一个封面，不停的复制计划去跑，很难起量。
2、行为点击行为点击也有三个需要注意的点，一是三秒跳出率，我们可以从哪些方面去降低呢？• 前三秒有剧情冲突 拿爱奇艺来说，我们可以截取用户高转发片段作为投放素材，也可根据直觉判断内容的冲突点，前三秒就吸引住用户的眼球，比较萧峰上少室山，张无忌上光明顶，属于高潮片段• BGM-可选快手当下热门的BGM，注意与素材的调性和节奏保持一致• 根据素材做人群定向素材和人匹配，在上一篇我们详细讲到过• 场景诱导
情景剧可以是性感美女，电视剧可以是吻戏或者是床戏，但是要保证前三秒的剧情和后面的内容是强相关的，且比较顺畅连贯，同时也需要注意平台的审核规范，避免擦枪走火。
二是下载按钮和口播引导，按钮可以从两方面去考虑，一是文案，拿腾讯视频来说“免费追《少年游》”或者是“签到免费领腾讯会员”，是不是比立即下载更有吸引力一些呢。
同时按钮的大小及颜色也可根据视频的整体色调大小去调配；在视频最后一部分，人为加口播引导，也可适当提高行为点击率。
三是素材和定向，在上一篇我们讲到过个性化素材投放，这里再重点说一下整体素材的设计。要做整体设计我们就要对整体素材进行分解，拿随刻的情景剧素材来说，可分解为素材场景、产品卖点、BGM、素材时长、落版，大致可以通过这5个要素组成一个视频素材。素材场景可以是在办公区同事间看热剧需要会员引发，也可以是闺蜜因为剧荒引发，总结可以概括为不同的人物，在不同的地点因为看剧需要会员或者不知道看什么剧引发场景；剧中人物和地点最好是目标人群所熟悉的，易于接受，形式有很多，产品卖点由APP的核心内容价值和会员金币活动组成；BGM可以参考媒体近期最热的几首，但是要和素材的整体调性保持一致；素材时长一般控制在35s-50s之间，精简不拖沓；落版可以统一做几版，文案突出素材主打的利益点；以上这些点，都可控制变量去做AB测试，做定性分析。
3 安 装
下面我们来讲安装。
从点击下载按钮到安装至桌面的过程，这也是由多个因素决定的，比如素材质量、定向、网络环境，这些在点击部分都已经讲到，我主要介绍一个新功能-商店直达，它可以有效提高这一步的转化率。
商店直达：之前安卓端是直接下载APK链接，有一个进度条，下载完成之后，手机会提示该应用有风险，是否要到应用商店下载。做完商店直达，点击下载按钮可以直接跳转到应用商店，进行静默安装，这样做有方面好处，一是减少用户操作步骤，二是有一部分用户看到此应用有风险，会被吓走流失掉，四五六线城市尤为明显，商店直达可以有效避免这个情况，前提是需要做点击归因，如果是渠道包归因，所有的新增基本都会被商店劫持，落到渠道包的数据基本是零，会影响正常的效果评估。
4激活第四部分来聊一下激活。一个应用已经到桌面了，为什么不点开？这个问题如果你前面的展现，点击和安装都已经做得很好了，似乎没有特别好的解决办法，但是有三点我们可以注意一下：一是数据延迟和窗口期操作过账户的同学，一定会发现，我们今天已经暂停投放了，但是明天还是有很多激活，原因是用户今天点击下载明天才激活，这就是我们常说的“余量”，那这种余量到哪一天才能结束呢？媒体一般都会有一个回传窗口期，头条快手应该是7天，用户如果超过7天安装了应用，但是没有激活，那么这一个转化不会回传，同时也要看广告主这边设置的窗口期，如果我的窗口期设置的是3天，那安装应用到激活超过3天，这个转化也不会回传给媒体。二是已转化人群不回传曾经是老用户，因为各种原因卸载了，今天又通过咱们投放的广告下载并且激活了，但是这个激活不会算为转化，体量越大的应用，这个影响就越大，这个时候的投放也有老用户召回的效果，有些企业数据能力比较强，可以拆分出这个数据，有些企业拆分不出来，在评估效果的时候，不会列入其中。三是用户意愿不强/误点
比如我们看到那一类人群，下载完成率还可以，但是下载完成激活率比较低，多个账户验证是这样，那可以屏蔽掉这个部分人群，提高获量的精准性。
上面总结了展现，点击，安装，激活在实际的投放中需要注意的一些问题和思路，加上上次整理的新用户留存，信息流APP的投放基本都覆盖到了，各个行业和产品可能会略有不同，大家可以进行补充。
