如何理解“营销”：把梳子卖给和尚是营销吗

导读：在行业里，我们经常会听到一个案例，“把梳子卖给和尚”，很多企业会用这个案例来选拔所谓的的营销人才，那对于专业的营销者来说，梳子卖给和尚是营销吗？

一、什么是营销

营销在大众的理解里就是“销售”，甚至大部分老板觉得就是一个“卖货的”，甚至很多从事营销行业的人也久而久之默认为自己就是一个“卖货的”，所以才会有“世界上没有卖不去的东西，只有卖不出去东西的人”、“不管白猫黑猫，能卖出去就是好猫”这样的一些说法，那到底什么是营销呢？

科特勒对营销有一个经典的定义，营销就是“有利可图地满足需求”。当谷歌发现人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以有效组织并优先排序查询的强大搜索引擎。当宜家家居发现人们想要以足够低的价格买到好的家具时，就推出了可拆卸家具。这两家公司的例子都很好地阐述了营销技巧，它们都把私人的或社会化的需求转变成了可盈利的商业机会。从谷歌和宜家的案例来看，那需求是什么呢？需求就是冲突的解决方案。

在这个经典的定义里，营销的核心问题是“满足需求”，而不再是“完成交易”。当我们把“需求”作为营销核心的时候，我们的视角就变成了“市场定位”、“目标市场”、“发现价值”、“创造价值”、“传递价值”、“传播价值”，当我们把“完成交易”作为营销核心的时候，我们的视角就同样变成了“炒作”、“套路”、“贿销”、“强销”，甚至有的演变成了“骗销”。此时，我们再回头来看看，“梳子卖给和尚”这个案例，是不是就是在“完成交易”，而不是“满足需求”。

美国市场营销协会对营销的正式定义，市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。这个定义在科特勒经典定义的基础上进一步提出营销最核心的概念——价值，根据这一概念，营销有了几大板块，分别是发现价值、创造价值、传递价值、传播价值。

在了解了营销的基本定义后，还有很多营销从业者，还有一个疑问，营销和销售是一个什么关系？我认为销售只是营销的冰山一角。著名的管理学大师德鲁克说过：

“我们可以假定，总是有对销售的需求。而市场营销的目标就是让销售变得多余。市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实行自我销售。理想情况下，市场营销应该让顾客产生购买意愿，随后需要做的事情就是提供足够多的产品和服务。”

在一定程度上来说，销售只是营销中的一个动作环节，这个环节在营销技巧充分的基础上，销售的成本就可以降低为接近零。

二、什么是营销管理

如果说营销的核心问题是“满足需求”，那么营销管理就是“需求管理”，而不是“销售目标管理”。营销管理的专业定义是这样的：

“营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”

做为营销管理者，那就要从顾客的属性、现实状况、需求及价值观等方面做起。真正的营销管理者并不是跟顾客说：这是我们提供的产品和服务。而应该说：这些是顾客所追求、重视及需要的满足。

德鲁克曾说，因为企业的宗旨是创造顾客，所以企业具有两项职能——而且只有两项基本职能：市场营销和创新。

在深刻理解营销管理的概念后，我们再来看德鲁克的“第一问题”：“你业务的本质是什么？你从事的是什么业务？（what’s your business?）”。第一问题正是要求我们从营销的角度来回答和理解。

所以，做为一名企业管理者，营销管理是必不可少的环节，也是我们正确理解商业本质的核心一环。

三、如何做营销管理

在清楚地理解了营销的概念、营销管理的概念后，我们做为专业的营销管理者，需要做哪些事情，有哪些规则，根据科特勒的营销管理理论来说，营销管理有以下基本框架：\

核心概念：价值

基本板块：发现价值、创造价值、传递价值、传播价值

基本流程：R-STP-4P-I-C，即始于洞察、谋于STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）、落于4P（产品、价格、渠道、推广）、行于实施、再循环于反馈。

基本概念（18个）：需要、欲望、需求、市场细分、目标市场、定位、供应物、品牌、渠道、媒体（付费、免费、自有）、印象、融入、期望价值、满意度、供应链、竞争、营销组织、营销环境

外围概念：消费者画像、产品研发、创意、产品概念、服务、广告、包装、标识、公关、促销活动、交付、经销商、终端、流量、场景、推销、互动、售后

口碑、社交网络等。

营销管理者需要结合上述框架，构建起底层的营销思维模式，用全、整、通的逻辑来开展营销管理工作，并在此基础上演化、创新、升级。

最后

好的营销是艺术和科学的结合，好的营销管理就是一门关于艺术和科学的学问，高明的营销是永无止境的追求。在理解了营销和营销管理后，我们再回头解决开头提出的问题，梳子卖给和尚是“营销”吗？我认为不是，因为和尚没有梳子的需求，梳子对他们来说不存在探寻价值的可能性。