从拉新到客户体验,CDP在营销中有哪些用武之地

CDP数据平台是企业根据业务设计的一种灵活的营销运营工具，有着十分广泛的应用场景。总的来说，CDP通过数据分析获得消费者洞察，根据一定的算法决定下一步该采取什么措施，并且通过营销自动化完成这个步骤。至于采取什么行动，则完全取决于企业自身：企业的目标是什么，企业有哪些资源，以及企业的远景是什么。

一、提高获客能力

我们都听过这样的说法，在传统营销时代，获得新客户的成本是维护老客户的5倍。但是，我们都知道，企业不能只维护老客户，不拓展新客户。企业必须要扩大消费群，而且还必须尽可能地高效获客。

通过一定的规则，CDP可以帮助企业触达更多相近的用户。不同于年龄、地理位置或者其他人口统计学意义上的数据为依据，企业可以制定更准确的归因模型，找到对购买决策影响最大的触点。CDP可以识别出触发的触点，分析哪些措施是最有效的，并基于这个分析采取行动。

例如，CDP可以推断出，访问了某个产品页的用户，在优惠券和新品推荐页面之间，打开前者的概率更高。接下来，CDP可以配合自动化软件，在对的时间给用户发出他感兴趣的优惠券。

假以时日，这些小小的优化会产生质变，带来惊人的效果。Forrester在最近一份报告中指出，直接由CDP带来的销售机会，一年可以为企业带来超过300万美元的收入。

二、改善客户体验

所有卓越的客户体验都是相似的：发现客户、重视客户，并给客户带来价值。

CDP可从一下几个方面提升客户体验：

更个性化的服务。假设客户遇到了物流问题，迟迟没有收到商品。这个时候，你要做的不是给客户发送新品推介邮件，而是及时提供解决方案，解决客户的物流问题。

全渠道客户服务。由于客户的数据集中收集在CDP，可以形成一个360度的用户画像，而不是割裂的碎片。因此，客户可以与品牌进行无缝的对话，而不用在每一个渠道都要与品牌重复同样的对话。

惊喜时刻。数据分析可以显示出，对不同的客户而言，都有一个惊喜时刻，在这个时刻，一些深度互动对客户来说是最有意义的。这个时刻也许是为客户庆祝生日或周年纪念日，也许是邀请客户加入会员计划，或者为客户提供有价值的内容。

给老客户更多价值。通过数据分析，企业可以识别出品牌的忠实用户，他们有的需要品牌给予更多的关注，有的处在放弃品牌的边缘。根据这些用户行为，企业可以为这些忠诚用户带来特别的体验，以表彰他们对品牌的忠诚，从而加深与老客户的关系。

营销人都知道，客户体验十分重要。但是究竟有多重要，结果可能出人意料。我们与某调研公司联合开展的一项调查发现，74%的客户会仅凭体验来决定是否要购买。

三、二次营销，用户召回

CDP可以识别出那些处在流失边缘的用户，例如一段时间内，用户没有登录网站、App，也可能用户去了竞争对手那里。这个时候，CDP可以根据用户以往的数据，通过App Push召回。有的用户可能关掉了Push，或者卸载了App，则可以在用户经常浏览的网站、社交平台做精准投放，实现用户召回。

以某大型汽车信息平台为例，用户在登录App之后，CDP收集到用户的各种行为数据，例如喜欢哪个品牌的汽车，是否看其他用户的评论，有没有给试车员做点评等。当用户一段时间没有登录App之后，就可以根据用户之前的数据，向不同需求的用户发送不同的内容。即便是这些用户在其他平台上，也可以在这些媒体平台做精准投放，用动态创意激发用户的兴趣，实现用户召回。

四、与消费者实时互动

CDP中的数据不是把静态的数据直接复制粘贴而来，相反，CDP与数据流之间是保持连通的，它时刻都在接收实时的数据。基于此，CDP能够抓住一些对客户来说有意义的“微时刻”，并给客户带去定制化的用户体验。

例如，在一个雨天，客户在街头经过企业的零售店，当他们经过零售店的那一刻，会员APP给他们推送了一条信息：所有太阳镜享受10%的雨天折扣。这是在对的时间给客户发送对的信息，可以把一位行人转化成付费的客户。

五、交叉销售与追加销售

CDP能够与数百个营销系统兼容，是一把营销的“万能钥匙”。CDP不仅只是一个数据库和分析平台，它还能与销售节点系统和电商解决方案整合在一起，获得更详细的用户衡量指标。

在更好地理解了消费者的购物模式之后，企业可以制定自动化营销的规则，自动给消费者发送跟进信息，鼓励消费者复购。例如，一位消费者购买了某品牌的鞋子，那么在跟进过程中，应该给他推荐的是刷鞋工具，而不是他已经购买过的产品。如果他们买的是入门级的自行车，在未来几个月后，企业可以给他们发送个性化消息，向他们推荐更高级的自行车产品。

这些都是CDP使用场景的简单案例，但是CDP的使用有无穷的可能性。CDP能够分析百亿个触点上的消费者数据，识别上百个触点，自动实施跨渠道营销动作。

如果企业基于结果制定规则和优化，效果还能更好，因为CDP系统是在不断学习的。基于结果进行优化，模型会变得越来越准确，预测也越来越精确，企业可持续优化终端结果。

六、新产品和服务上市

有了CDP处理数据，市场研究就变成一个持续进行中的过程。一些数据既可以帮助企业充分了解消费者旅程，也可以助力企业洞察到市场没有满足的消费需求。数据驱动型调研意味着，企业的下一个产品或服务在出现之前就已经有了用户。

一些企业还会利用CDP数据来重新定义自己的商业模式，而有的企业甚至在一开始就会用CDP来定义自己的商业模式。

例如，在游戏行业，一款产品的商业化有很多路径，包括免费玩游戏+有选择性的购买、广告植入、订购、或者统一收费等。这些路径又各有不同选项：提供哪种付费项目，植入哪个广告，订阅费是多少。有了CDP，游戏工作室就可以通过消费者数据来做决策，从而实现收入最大化。