移动互联网时代，新品牌如何定调！
在移动互联网时代，如何做出一个新品牌来，其步骤是什么。先理解品牌是什么，品牌是与消费者达成的共识，是向消费者进行提案，得到足够多的认同，与消费者达成共识，便是品牌。所以问题是，品牌如何获得更多的消费者认同，达成更广泛的共识？
第一步：圈层共识
以往推出一款新产品时，一开始就面向所有人，一开始就希望与所有人达成共识，这个策略在中国市场早期是可行的，空白市场多，媒介话语权集中，消费口碑无法联网。这几年出现的各种风口，虽然话语权没那么集中了，但依然开辟了一些空白市场，所以还是部分有效的，唯一变化是消费口碑联网了。在早期市场或者空白市场，时间窗口很重要，在短时间内获得足够多的市场份额很重要。
现状是，空白市场越来越少，大众品牌越来越难做，更多的新品牌是细分垂直品牌，成熟市场的迭代品牌，并不是空白市场的新品牌。在这种情况下抢占市场的工作并不急迫，先达成圈层共识，就显得很重要。
由于圈层固化，所以只达成圈层共识，不惊动大众舆论，是理论可行的。圈层共识分两部分，通过圈层卖货，积累圈层消费口碑。
为什么要达成圈层共识，原因有二，一是如果在核心圈层无法自然增长，无法做到90分的品牌，就需要及时调整或迭代，甚至中止运作。二是与消费路径有关，先在圈层内做好口碑，做到90分的品牌，再推向大众时，是一个90分的品牌推向大众。反之如果没有达成圈层共识，一上来就推向大众，那这个评分是不可控的，有可能是90后，也有可能是10分。
所以在进入大众视野之前，先达成圈层共识是比较靠谱的。
第二步：大众定调
以前品牌最重要的是定位，现在定位很重要，定调更重要，很多品牌忽略了这一步，还有一些品牌的定调权，被大众媒体或KOL抢占，定成负面，以至造成非常沉重的代价。
在美剧《纸牌屋》第一季里，有一个印象深刻的例子，弗兰克在推进教育法案时，引发教师大罢工，期间有人往弗兰克家中扔砖头。弗兰克在后花园与克莱尔和道格讨论如何定调这件事，克莱尔说了一个词叫“无组织劳工”，于是没有了让人尊敬的老师，只有无组织劳工，这个词频繁出现在各种媒体，把罢工教师转变为无组织劳工，最终导致教师罢工失败，教育法案通过。一块砖头与一个定调词，为弗兰克在斗争中赢得胜利。
所以，新品牌建立的第二步是“大众定调”，当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑，很漂亮的自然增长，已然是一个不错的小众品牌时，就需要考虑如何在大众舆论亮相了。这个定调的亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公关的形式，但一定是要品牌亲自操盘。
什么时机合适？这里分两块，一是密切关注大众舆论，如果一旦出现类似《底层残酷物语》那种负面定调，要么及时与博主沟通，要么正面定调内容及时补救。另一种是大众舆论没有为品牌定调，节奏就可以掌握在品牌手中，看圈层共识的阶段已经完成，自然增长趋缓了，就是开始大众定调，打破圈层壁垒，进入大众空间。
圈层共识是大众定调的基础，如果在圈层内没有做到90分的品牌，大众定调就定不下来。大众定调成功后，品牌会获得关注与讨论，此时消费者一定会搜索该产品，看一下舆论说的是否真实。回身搜索，如果圈层口碑非常好，是90分的品牌，那么品牌调性基本能够定下来，也会形成新一轮的增长，同时带来更为广泛的品牌共识。到此时，一个小众品牌可以成功进入大众视野，具备成为大众品牌的潜质。
第三步：大众传播
我们见过太多火不过一个月的刷屏产品，所以为了不让品牌成为一阵风式的爆款，接下来进行持续投入，做大众传播是非常必要和重要的。
前面的工作只是基础，一个新品牌刚刚亮相，如果此时沉醉于刷屏的快感与成就，不出一个月，这个品牌会沉默，再过一段时间，这个公司可能会倒闭，有很多前车之鉴可以参考。当做完一次成功的大众定调之后，接下来需要乘胜追击，巩固胜利。更新产品，大众传播，持续创新，持续搞事，在长时间里保持住一个新品牌的新鲜感。
为什么要先在前面做这么多，才开始进行大众传播？一是为了效果转化，前面我们讲到的转化路径，几乎是0衰减的，看到就可以立刻行动。现在做大众传播，消费者看到，然后回去搜索口碑，看用户的评价，看大V与媒体的态度，如果是正向的，很可能就下单了。如果没有圈层口碑，没有大众定调，用户什么也搜不到，下单的可能就小很多。
二是为了品牌，品牌不再是自己的一厢情愿，不是知名度也不是影响力，而是甲方与用户的共识。前面做圈层共识与大众定调，是为了形成品牌共识。
你抽象一点理解，这两步做完，一个有产品，有口碑，有调性，有共识的，完整的的品牌就放在那里了，只不过范围比较小而已。此时做大众传播，大家看到的是一个品牌，而不是一个产品。这将会快速扩张品牌共识，让品牌的共识范围越来越大，成为真正的品牌。
大家以前一定都看过一个漏斗逻辑，最上层是关注看见，然后是感兴趣，接着产生渴望，最终购买，再转化口碑等等。这是一个人群筛选原则，当我们做好一个产品后推向大众市场，然后极尽可能的广而告之，告诉所有人，然后在大漏斗里筛选感兴趣的人。可能有一亿人看到了，最后10万人转化成了消费者。通常的逻辑是这样的。
而当下的环境不太一样，一是所有消费者都是网络用户，一亿人看到有10万人购买，万一产生了50万人因为讨厌而在互联网吐槽，剩下的9550万人看到了这50万人的吐槽，就可能导致失败。今天的消费口碑是联网的，及时反馈的，舆论不可控，一个产品只有一次出手的机会，一旦被定调就很难扭转。
二是，权威的消解，以前我们相信权威媒体，现在大众只相信大众，甚至只相信身边的小众。所以在一开始就曝光一亿人，没有群众基础，会导致转化率极低，且极有可能导致负面定调，是有些危险的。
所以，在新产品推出之初，不要一开始就进入大众，不要给所有人批评你的机会，这会很危险。先在核心圈层尝试，修改，试错，打磨成90分的小众品牌，与核心圈层的用户达成品牌共识。
然后再进行大众定调，这一步很关键，大众定调权最好掌握在甲方手中，不要让媒体或KOL抢先，因为这个调性一旦被公众认可，将会在很长时间里影响品牌形象。想想快手，想想陌陌所付出的代价。
最后进行大众传播，在大众定调成功后，将会迎来一次高速增长，但这个爆款阶段是最危险的，很容易忽然过气。所以此时要趁热打铁进行大众传播，保持长时间的品牌新鲜感，直到品牌跃过这一轮高速增长，进入稳定的常态化的增长。这时一个新品牌的调性与增速都趋于稳定，算是度过了死亡区，上牌桌了。
在瞬息万变的传播环境中，没有任何方法论一定有效，没有确定的阳关道，只有不确定的独木桥。
